Когда Эндрю Пол, известный статист-маркетолог, в 2002 году начинал работать в крупной компании “Таргет”, занимающейся розничной торговлей, двое коллег из отдела маркетинга задали ему весьма странный вопрос: “Если мы захотим выяснить, беременна ли наша покупательница, которая даже сама может не знать об этом, сможешь ли ты это сделать?”
Как когда-то объясняли Полу маркетологи, молодые родители - это чаша Грааля продавца. Большинство потребителей не любят делать все необходимые покупки сразу в одном магазине. Вместо этого они предпочитают покупать продукты в продуктовой лавке, игрушки - в магазине игрушек, а в Target они приходят тогда, когда им нужно приобрести конкретные вещи, ассоциирующиеся у них лишь с магазинами этой сети: моющие средства, новые носки или полугодовой запас туалетной бумаги. Однако Target торгует всем, начиная от молока и заканчивая мягкими игрушками, садовым инвентарем и техникой; т.е. одной из важнейших целей компании является убеждение покупателей в том, что Target - единственный необходимый им магазин. Все же это достаточно трудно осуществить даже с помощью самой остроумной рекламы, потому что однажды выработанную у покупателя привычку будет крайне сложно изменить в будущем.
Тем не менее, некоторые короткие периоды жизни, когда прежние жизненные порядки остаются позади, накладывают определенный отпечаток даже на привычки покупателя. Один из таких важных моментов - рождение ребенка, когда родители переживают усталость и потрясение, а их покупательскую модель и привязанность легко изменить. Т.е. выбор удачного времени - самое главное. Поскольку рождение ребенка обычно не проходит незаметно для общественности, в этот момент молодая пара немедленно становится объектом интереса самых разных компаний, которые начинают буквально атаковать своей рекламой, различными предложениями, бонусами и акциями. Это означает, что ключ к сердцу потребителя достанется тому, кто раньше узнает о том, что родители готовятся к рождению ребенка. Для этого маркетологи, по их же словам, вынуждены рассылать специальные рекламные листовки женщинам, находящимся на втором триместре - именно в тот момент, когда большинство будущих мам начинают делать не характерные для них ранее покупки, такие как витамины для беременных и специальную одежду.
“Мы знали, что если нам удастся распознать беременных женщин на втором триместре, это будет отличным шансом сделать их своими клиентами на долгие годы,” говорит Пол. “Как только они купят у нас первую упаковку подгузников, они начнут покупать у нас и все остальное. Если вы мчитесь по магазину в поисках детских бутылочек, и вам на глаза попадается апельсиновых сок, вы непременно возьмете целый пак. О, а вот и новый DVD-диск, который я давно хотел! Затем вы решите покупать у нас кашу и бумажные полотенца, а вскоре станете нашим постоянным покупателем.”
Стремление завладеть всей доступной информацией о покупателях не новинка как для Target, так и для других крупных розничных сетей. Десятилетиями Target накапливал массу информации о каждом покупателе, который регулярно закупается в одном из их магазинов. В определенный момент Target присваивает каждому покупателю свой уникальный код - негласно называемый идентификационным покупательским номером, который помогает вести учет всех его покупок. “Если вы используете кредитку, купон, заполняете анкету, обращаетесь в службу клиентской поддержки, читаете присланное нами электронное письмо или посещаете наш сайт, мы также учитываем это и привязываем это к вашему идентификационному номеру,” говорит Пол. “Мы хотим владеть всей доступной информацией.”
С персональным кодом также связана информация о вашем возрасте, когда вы женились и завели детей, в каком районе города живете и как долго добираетесь до магазина, примерный уровень вашего дохода, как давно вы переехали, какими кредитными картами пользуетесь и какие веб-сайты посещаете. Target может получить информацию о вашей национальности, работе, журналах, которые вы читаете, пережитом банкротстве или разводе, участие ли вы в благотворительности и сколько авто стоит в вашем гараже (отметим, что Target отказывается уточнять, какую именно информацию он приобретает и хранит). Однако вся эта информация ничего не стоит без человека, который сможет ее проанализировать и придать ей смысл.
Причина, по которой Target стремится преуспеть в изучении привычек покупателей, это тот факт, что за последние два десятилетия наука о формировании привычек стала одной из важнейших областей исследования неврологии и психологии в сотнях медицинских исследовательских центров и институтов, а также в корпоративных лабораториях с хорошим финансированием. “Это напоминает “гонку вооружений” за наймом статистов в настоящее время”, сказал Андэас Вейгент, бывший главный научный сотрудник в Amazon.com. “Математики вдруг стали привлекательными.”
Так как умение анализировать информацию все совершенствуется, стремление к понимаю того, как повседневные привычки влияют на принятие решений, становится все более захватывающей темой клинических исследований, даже не смотря на то, что многие из нас и не подозревали вовсе, что такие разработки ведутся. В результате одного исследования, проведенного в Duke University, было сделано предположение, что привычки, в большей степени чем осознанно принятые решения, составляют 45% вот всех ежедневно принимаемых решений, и недавние открытия послужили началом изменений всего, начиная с того, что мы думаем о диете и заканчивая тем, как доктора понимают методы лечения от фобий, депрессий и наркозависимости.
Исследования также нашли способ отбить у людей привычку переедания, они могу объяснить, почему некоторые из нас “автоматически” идут на работу каждое утро и работают более продуктивно, в то время как другие кажутся сонными и нерасторопными. Оказывается, существует масса исследований, направленных на распознание и интерпретацию подсознательных потребностей человека. Такие крупные компании как Target настолько преуспели в анализе моделей поведения потребителей, что они сумели достаточно хорошо изучить своих клиентов и, следовательно, могут делать свои продажи более целенаправленными.